網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點(diǎn)

　　從消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下特點(diǎn)。

　　1．網(wǎng)絡(luò)媒體使用者是信息的主動(dòng)搜尋者

　　傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向式傳播，消費(fèi)者只能夠被動(dòng)地接收信息，廣告信息是廣告主刻意傳達(dá)給消費(fèi)者的，具有極大的片面性。此外，傳統(tǒng)媒體的版面和時(shí)間限制也不可能承載太多的信息，因此，傳播的廣告信息大多數(shù)單純簡潔。這樣的傳播狀態(tài)導(dǎo)致了受眾或消費(fèi)者與廠商之間的信息不對稱。

　　相比而言，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠很好地彌補(bǔ)這些缺陷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的使用者可以依靠搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上搜尋自己想得到的任何信息。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是把信息“推”向受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是使用者主動(dòng)把信息“拉”向自己。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體具有無限鏈接的功能，不受時(shí)間空間的限制，信息量可以說是無限豐富。這樣，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策前，可以到網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)搜索相關(guān)的產(chǎn)品訊息，極大地降低了消費(fèi)者與廠商之間信息的不對稱程度。

　　但是，傳統(tǒng)媒體上那種不斷重復(fù)廣告信息以贏得受眾無意注意的廣告發(fā)布方式，在網(wǎng)絡(luò)上受到了嚴(yán)重的制約和挑戰(zhàn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第18次中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面中，20.9%的網(wǎng)民回答彈出式廣告/窗口，僅次于選擇網(wǎng)絡(luò)病毒的29.2%的網(wǎng)民數(shù)。在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾習(xí)慣性地關(guān)閉彈出式廣告，同時(shí)，受眾很少或根本不點(diǎn)擊其他非彈出式的網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告主所期望的傳播效果在網(wǎng)絡(luò)上很難有效地實(shí)現(xiàn)。

　　2．網(wǎng)絡(luò)信息來源多元化

　　在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可以搜索到相關(guān)產(chǎn)品的各種信息，有廣告主有意發(fā)布的信息，也有其他消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品或服務(wù)后的評價(jià)，還可能有第三方機(jī)構(gòu)關(guān)于某種產(chǎn)品的測評報(bào)告，也可能有大眾傳媒或網(wǎng)站關(guān)于某類產(chǎn)品的公開報(bào)道，即網(wǎng)絡(luò)媒體成了消費(fèi)者信息來源的集大成者。因此，比較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)在幫助消費(fèi)者獲取信息方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，特別適合處于有意式處理信息階段的消費(fèi)者。

　　3．龐大信息量對廣告信息的干擾

　　網(wǎng)絡(luò)的一大特點(diǎn)是信息量大，但是，從網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果角度講，大量的信息容易造成廣告?zhèn)鞑サ脑胍簟＞W(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)頁面上都有很多的鏈接點(diǎn)。比如拿搜狐的首頁與一張傳統(tǒng)報(bào)紙的頭版或者雜志的封面相比，前者給受眾的感覺是信息點(diǎn)太多了，而發(fā)布在一個(gè)報(bào)紙版面或者雜志頁中的廣告則更容易進(jìn)入讀者的視野。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸很難有所拓展，最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、文字鏈接廣告等，它們尺寸都較小，很容易湮沒在色彩斑斕的背景網(wǎng)頁中。并且調(diào)查表明，絕大多數(shù)網(wǎng)民不會長時(shí)間地閱讀同一頁面，即使在同一頁面閱讀，也會不停地上下滾動(dòng)屏幕，如果在五秒鐘之內(nèi)不能獲得網(wǎng)民的注意，頁面上的廣告區(qū)域就成為視覺盲點(diǎn)。

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體適合于進(jìn)行有意式信息處理的消費(fèi)者，靠重復(fù)傳播試圖捕獲消費(fèi)者無意注意的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诰W(wǎng)絡(luò)媒體上效果大大減弱。從廣告主的角度來看，應(yīng)該如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)受眾的信息處理特點(diǎn)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，盡量彌補(bǔ)其弱勢呢？

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)規(guī)劃

　　1．充分滿足受眾對信息的需求

　　主動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)上搜尋產(chǎn)品信息的消費(fèi)者一般都是打算購買該類產(chǎn)品的潛在顧客，對于他們的信息需求，一定要充分滿足。對此，生產(chǎn)商應(yīng)該在以下幾方面準(zhǔn)備。

　　1）購買搜索引擎的關(guān)鍵字廣告，使自己的網(wǎng)站能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。

　　因?yàn)樗阉饕�擎是網(wǎng)民接觸網(wǎng)上特定信息的入口，并且主動(dòng)搜索相關(guān)產(chǎn)品信息的網(wǎng)民最有可能成為未來的購買者，所以能否讓自己的信息進(jìn)入搜索者的視野并引發(fā)點(diǎn)擊非常關(guān)鍵。

　　2）打造高知名度的企業(yè)網(wǎng)站。

　　企業(yè)網(wǎng)站是全方位展示企業(yè)形象、產(chǎn)品以及服務(wù)的重要窗口，在網(wǎng)站建設(shè)中，要注意與企業(yè)的理念和品牌形象相協(xié)調(diào)，使其服務(wù)于企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略。通過網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品的最新信息，并對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示。開設(shè)論壇，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以成為消費(fèi)者相互交流品牌體驗(yàn)的信息平臺，消費(fèi)者在交流中加深對品牌的認(rèn)知和情感，企業(yè)可通過社區(qū)了解消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，改進(jìn)產(chǎn)品性能。如果可能，可以提供虛擬體驗(yàn)，促成購買行為的完成。

　　3）注意及時(shí)關(guān)注相關(guān)測評網(wǎng)站上對自己產(chǎn)品的評價(jià)，以及已有顧客使用后的反饋。

　　2．抓住網(wǎng)民的無意識注意

　　根據(jù)注意的規(guī)律，決定人們注意的意識水平的是他們對信息的動(dòng)機(jī)和刺激的特點(diǎn)。前者包括信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娛樂性）；后者則與刺激的強(qiáng)度、大小、變化、顏色、位置、形狀等相聯(lián)系。要更加有效地抓住網(wǎng)民的無意識注意，就要從以下幾方面努力。

　　1）增加信息對于網(wǎng)民的有用性、支持性、刺激性和娛樂性。

　　要做到信息對網(wǎng)民的有用性和支持性，首先要能夠大致確認(rèn)上網(wǎng)用戶的性別、信息偏好類型、職業(yè)、愛好等，對網(wǎng)民的了解越深刻，那么你提供給他們的廣告信息就越有針對性，越容易引起他們的注意，增加主動(dòng)點(diǎn)擊的幾率，達(dá)到更為有效的傳播。

　　互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的使用模式可以支持對網(wǎng)民進(jìn)行深度的了解并大致分類，繼而實(shí)施分眾化的廣告?zhèn)鞑ァＳ脩鬚C中一種叫cookie的文件（一種記錄用戶上網(wǎng)信息的文件）可以實(shí)現(xiàn)跟蹤分析，網(wǎng)站可以利用特征關(guān)鍵詞等技術(shù)對用戶進(jìn)行分類，同時(shí)與廣告主產(chǎn)品的特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)、匹配和排序，實(shí)現(xiàn)針對網(wǎng)民群體的投放�；ヂ�(lián)網(wǎng)的這項(xiàng)技術(shù)能夠了解用戶的很多信息，如通過對內(nèi)容的分析，就能夠了解用戶的行為和喜好，從而在廣告信息對用戶的有用性、支持性、刺激性和趣味性方面做到深度的匹配，增加用戶對廣告信息注意的幾率。

　　2）增加刺激的外圍成分。

　　利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的各種有效手段，在強(qiáng)度、大小、變化、顏色、位置、形狀等方面合理安排，以增加用戶注意的幾率。利用成熟的多媒體技術(shù)，采用文字、圖片、動(dòng)畫、視頻、音頻等豐富表現(xiàn)手段，最大化地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意。根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)條件和客戶的要求，制作出個(gè)性化廣告，以新奇的文字和圖片吸引用戶的注意力，像電視廣告一樣給用戶帶來強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和視覺、聽覺沖擊力。圖標(biāo)和按鈕的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)顏色鮮艷且富有動(dòng)感，以更好地吸引顧客的注意;按鈕則可以加入一些啟發(fā)式的文字，如“希望就在眼前”、“輕輕一點(diǎn)，世界一變”等來吸引顧客。

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