網(wǎng)絡(luò)廣告超越雜志廣告收入，躋身為主流廣告媒體，美國(guó)用了10年，而中國(guó)用了8年。2005年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告正式迎來(lái)了它的成人儀式。

　　根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用支出達(dá)到了31.3億元，增長(zhǎng)了77.1%，超過(guò)了雜志廣告的24.9億元。5年間，增長(zhǎng)了近7.倍，用新興媒體或輔助媒體來(lái)定義網(wǎng)絡(luò)顯然已不合時(shí)宜。而預(yù)計(jì)到2010年，這一數(shù)字還將擴(kuò)大至157億元（圖一）。

　　未來(lái)5年將是網(wǎng)絡(luò)廣告走向成熟的重要變革時(shí)期，如何把握未來(lái)的發(fā)展方向，不斷取得新的突破？

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的七大拐點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在2005年發(fā)生的變化，不僅改變了原有的模式和格局，還將對(duì)未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。從一個(gè)大的發(fā)展進(jìn)程視角來(lái)看，我們可以將這些變化標(biāo)定為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)入全面成熟期的標(biāo)志性拐點(diǎn)。

　　第一個(gè)拐點(diǎn)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寬帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代目前，中國(guó)已經(jīng)擁有1.11億網(wǎng)民，雖然對(duì)于總體人口的滲透率還不到10%，但寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6430萬(wàn)（CNNIC第十七次報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)字），占總體的58%（圖二）。從網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展比較成熟的國(guó)家經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，寬帶用戶(hù)超過(guò)一半是非常重要的一個(gè)里程碑，它將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略和應(yīng)用形式帶來(lái)很重要的改變，比如客戶(hù)可以在網(wǎng)站上做更豐富的富媒體廣告，發(fā)送大容量的流媒體等。

　　在中國(guó)，“寬帶效應(yīng)”已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。2005年，品牌圖形類(lèi)廣告所占比例比2004年下降超過(guò)8個(gè)百分點(diǎn)；而富媒體廣告市場(chǎng)份額則實(shí)現(xiàn)了翻番，從2004年的1.7%上升為2005年的3.6%，各種各樣的創(chuàng)新富媒體形式被不斷開(kāi)發(fā)出來(lái)。

　　第二個(gè)拐點(diǎn)： 更多的廣告主設(shè)立互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始成立互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，或在市場(chǎng)部之下增設(shè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)功能，并更多的向代理商尋求互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的解決方案。2005年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量持續(xù)增加，尤其是投放金額在100萬(wàn)元以上的廣告主數(shù)量增幅明顯，達(dá)到了474家，比2004年增加173家，增長(zhǎng)了57.5%（圖三）。

　　第三個(gè)拐點(diǎn)：廣告代理商紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告主互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需求的旺盛和網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增加，帶動(dòng)了廣告代理公司的成長(zhǎng)，很多傳統(tǒng)廣告代理商也開(kāi)始紛紛成立互動(dòng)部門(mén)。而互動(dòng)代理商的隊(duì)伍更是日益壯大，目前，在中國(guó)從事過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告代理的廣告公司已經(jīng)超過(guò)100家，以網(wǎng)絡(luò)廣告代理為主的廣告公司已經(jīng)超過(guò)20家，并且由于看到非常誘人的發(fā)展前景，一些做得出色的互動(dòng)代理商，逐漸受到國(guó)際性廣告集團(tuán)的青睞，洽談戰(zhàn)略合作、并購(gòu)的可能性。

　　第四個(gè)拐點(diǎn)：各行業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的步伐加快雖然IT、互聯(lián)網(wǎng)和電信還是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要行業(yè)，可是我們也看到了其他行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的良好態(tài)勢(shì)。汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，但就在去年汽車(chē)廠商開(kāi)始縮減整體廣告預(yù)算的時(shí)候，分配在網(wǎng)絡(luò)上的預(yù)算比例反而提高了，成為居第四位的網(wǎng)絡(luò)廣告支出行業(yè)。金融機(jī)構(gòu)在推廣信用卡和個(gè)人理財(cái)服務(wù)的時(shí)候，也在更多利用網(wǎng)絡(luò)尋找潛在的客戶(hù)。就連對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最嚴(yán)苛的快速消費(fèi)品品牌也開(kāi)始加快了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的腳步，以化妝品、浴室用品為例，新品牌客戶(hù)數(shù)量比2004年增加超過(guò)50%.第五個(gè)拐點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式逐漸全面化以往，國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，主要以點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本等較單一的指標(biāo)作為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，然而，這明顯忽略了對(duì)大多數(shù)未點(diǎn)擊用戶(hù)的評(píng)估。現(xiàn)在，隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)和應(yīng)用的不斷深入，整個(gè)業(yè)界開(kāi)始更全面的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果（圖四）。

　　第六個(gè)拐點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的力量對(duì)比正在發(fā)生變化我們?nèi)绻�拿互�?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體做比較的話(huà)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的天平已經(jīng)開(kāi)始朝互聯(lián)網(wǎng)的一方傾斜（圖五）。平面媒體，特別是報(bào)紙，在過(guò)去一年多里不管是發(fā)行量還是觸及率都已經(jīng)慢慢到達(dá)一個(gè)飽和點(diǎn)，讀者呈現(xiàn)老齡化趨勢(shì)，甚至有些大型報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。不能說(shuō)很多本來(lái)投放平面媒體的客戶(hù)都涌到網(wǎng)絡(luò)媒體上，可的確有一些平面媒體預(yù)算轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)廣告上。另外，有很多非常依賴(lài)電視廣告的企業(yè)也開(kāi)始把它們的電視廣告放在互聯(lián)網(wǎng)上面進(jìn)行播放，雖然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互動(dòng)效果，但這已經(jīng)是一個(gè)非常好的開(kāi)始。

　　第七個(gè)拐點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)組織正在籌建中中國(guó)廣告協(xié)會(huì)將于今年成立互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)，與已經(jīng)成立的電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外等其他委員會(huì)并列，這充分肯定了網(wǎng)絡(luò)廣告的地位和影響力。這個(gè)行業(yè)組織對(duì)于廣告形式、合同標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等將作出指導(dǎo)和規(guī)范，這對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)廣告整體服務(wù)能力，進(jìn)一步擴(kuò)大在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的市場(chǎng)份額等方面，會(huì)產(chǎn)生非常積極的影響。