中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值貶值的深層原因及其影響

　　1、值得深思的兩個(gè)數(shù)據(jù)

　　2006年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體投放量是60個(gè)億，艾瑞市場(chǎng)咨詢發(fā)布2006年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額版報(bào)告，報(bào)告顯示，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模突破60億元大關(guān)，比2005年增長(zhǎng)44%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)依然保持高速發(fā)展。據(jù)CTR市場(chǎng)研究2007年2月在北京發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示：2006年，中國(guó)廣告市場(chǎng)花費(fèi)總額為2875億元人民幣，較2005年增長(zhǎng)18%，這一增幅與去年持平。這就說明互聯(lián)網(wǎng)的廣告60個(gè)億不到傳統(tǒng)廣告花費(fèi)的零頭，說實(shí)話互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)被貶低了，所以我們下結(jié)論，說網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了10年，中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用上面基本是失敗了！

　　2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義的理解偏差導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的投放障礙

　　是什么原因?qū)е铝诉@個(gè)結(jié)果呢？有非常多的原因，其中有一個(gè)重要原因，我來與大家分享一下，我們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義出矛盾了！網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義可以從兩個(gè)方面去理解，第一個(gè)現(xiàn)在我們的從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專業(yè)人士，基本上把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為企業(yè)要先建一個(gè)網(wǎng)站，然后通過推廣這個(gè)網(wǎng)站，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的，這叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這個(gè)對(duì)不對(duì)呢？這個(gè)是對(duì)的。還有一個(gè)定義，是把互聯(lián)網(wǎng)定義為是媒體，互聯(lián)網(wǎng)只是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)媒體工具，這個(gè)定義也是對(duì)的。在分析這兩個(gè)理解之前，我們?cè)倏戳硗庖粋�(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)有3000萬中小企業(yè)，擁有自己網(wǎng)站的有不到2%！所以說如果你把網(wǎng)絡(luò)銷定義為我剛才說的第一個(gè)，那就等于你這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是非常高端的、狹窄的一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，而98%的廣大中小企業(yè)，他基本上是在第二個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義里面的，對(duì)于第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解，企業(yè)認(rèn)為是“電子商務(wù)”，而對(duì)于第二個(gè)理解，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是含糊不清的，實(shí)際上當(dāng)前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論更偏重于電子商務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際應(yīng)用理論基本上是空白！許多真知灼見的觀點(diǎn)散落在眾多的文章中，沒有形成體系得到全面的傳播，當(dāng)前仍處于摸索階段。

　　3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 = 網(wǎng)絡(luò)傳播 = 網(wǎng)絡(luò)廣告

　　很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不能劃等號(hào)的，如果從廣告投放的角度看，我認(rèn)為剛好相反，網(wǎng)絡(luò)廣告在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)節(jié)當(dāng)中，就與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是劃等號(hào)的，因?yàn)樵诋?dāng)前的中國(guó)“營(yíng)銷的問題就是媒介的問題”，許多生產(chǎn)資料成本低、營(yíng)銷成本高的企業(yè)對(duì)此體會(huì)的更深一些，由于中國(guó)媒介環(huán)境的異常復(fù)雜，使許多企業(yè)對(duì)媒介策劃非常重視，并提升到企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略層面來規(guī)劃，媒介戰(zhàn)略就是營(yíng)銷戰(zhàn)略。中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷界認(rèn)可了“傳播就是營(yíng)銷”這樣的觀點(diǎn)，在這種認(rèn)識(shí)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 = 網(wǎng)絡(luò)傳播 = 網(wǎng)絡(luò)廣告！如果不了解企業(yè)廣告主的這種心理，就不會(huì)把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作媒體來認(rèn)真對(duì)待，網(wǎng)絡(luò)廣告在近兩年的快速增長(zhǎng)更可能是廣告主對(duì)傳統(tǒng)媒介環(huán)境無可奈何的選擇，所以確實(shí)象一些網(wǎng)絡(luò)專家所說的，網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要重新定義，為下一個(gè)十年打下基礎(chǔ)。

　　4、對(duì)無線互聯(lián)網(wǎng)的影響

　　中國(guó)有4800多萬臺(tái)電腦，1.37億人上網(wǎng)，與此同時(shí)，中國(guó)有5.6億人擁有手機(jī)，用手機(jī)上網(wǎng)也超過一億！，現(xiàn)在有這樣的苗頭，即互聯(lián)網(wǎng)廣告那種被貶值的經(jīng)營(yíng)思維有在無線互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)的趨勢(shì)！這是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)無線互聯(lián)網(wǎng)的影響，有好的影響也有不好的影響，關(guān)鍵要知道如果避免不好的影響。

　　5、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的是內(nèi)容，無線互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的是人

　　如果我們談無線互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，就要首先要認(rèn)清無線互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)到底有什么樣本質(zhì)的區(qū)別，無線互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)形似神不似，為什么，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上，它的經(jīng)營(yíng)和無線互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)是不一樣的，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)無論是什么樣的形式，電子雜志，Web 2.0等等，本質(zhì)上是內(nèi)容，而無線互聯(lián)網(wǎng)他本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)的是人，實(shí)際上手機(jī)就是人，他是你的六臟六腑，是外在的器官，所以我在《第五媒體》一書中的核心觀點(diǎn)之一就是“人就是媒體”，很多朋友認(rèn)為這個(gè)太抽象了，實(shí)際上剛才幾位老總講，講用戶體驗(yàn)是非常重要的，什么叫以人為本，因?yàn)楫?dāng)你經(jīng)營(yíng)的是人的情況下，所有無線互聯(lián)網(wǎng)上面的盈利模式和運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)如果不是圍繞人，而是延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)那種經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的思維，我給你下結(jié)論，基本上在無線互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)應(yīng)用上，那種認(rèn)為無線互聯(lián)網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)上面延伸思維下開發(fā)出來的創(chuàng)新產(chǎn)品，注定失�。∵@個(gè)就是結(jié)論。

　　6、傳統(tǒng)營(yíng)銷理念、現(xiàn)代傳播手段、媒介化運(yùn)營(yíng)思維

　　為什么這么說，因?yàn)樵谥袊?guó)的企業(yè)界，經(jīng)過大概30年的改革開放，中國(guó)的企業(yè)老板，3000多萬企業(yè)家，他們是摸爬滾打出來的，非常有智慧，必須要了解他們對(duì)市場(chǎng)的判斷思維，最近的《百家講壇》于丹阿姨說：“不患人之不己知，患不知人也�！币馑际钦f不要總擔(dān)心別人不理解你，你首先要憂慮的是你自己是否已經(jīng)理解了人家，就是說你是否已經(jīng)理解了前中國(guó)企業(yè)它的需求是什么，他們是怎樣想的，這是非常重要的�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的是內(nèi)容，而無線互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的是人，當(dāng)你認(rèn)清了它們之間的本質(zhì)區(qū)別之后，在你的業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，很多獨(dú)立WAP網(wǎng)站站長(zhǎng)你經(jīng)營(yíng)的就是人，已經(jīng)不單單是內(nèi)容了！以人為本，在這個(gè)核心指導(dǎo)思想下，你的運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式就要充分反思一下，因?yàn)槲椰F(xiàn)在看到很多國(guó)內(nèi)從事無線互聯(lián)網(wǎng)巨型企業(yè)很多贏利模式有矛盾，眼看著他們?cè)谑�敗的道路上飛奔，我提一個(gè)建議就是看我的書。

　　7、有學(xué)問的無知

　　其實(shí)在2004年的時(shí)候，有一位從事無線增值業(yè)務(wù)的朋友在向我介紹短信的時(shí)候，我很漠然，她說你們搞傳統(tǒng)的是“有學(xué)問的無知”，這個(gè)世界已經(jīng)變了，我當(dāng)時(shí)大汗淋漓，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，我重新反思，在許多領(lǐng)域我確實(shí)是非常無知的！靜下心來寫了《第五媒體》一書，然后我還請(qǐng)她在這本書上面寫了一個(gè)序，在無線互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及過程中，是一個(gè)跨行業(yè)的大融合過程，涉及了電信、互聯(lián)網(wǎng)、無線增值、廣告、營(yíng)銷、傳播等等不同的學(xué)科，需要不同行業(yè)間不斷交流、溝通和分享，所以在這個(gè)行業(yè)里面我是懷著非常虔誠(chéng)的心態(tài)向大家學(xué)習(xí)，同時(shí)也希望大家也要研究當(dāng)今中國(guó)企業(yè)的實(shí)際需要是什么。