互聯網廣告的價值及其挖掘方向

　　互聯網的技術不斷升級，消費者的溝通形式不斷更新，但是網絡廣告的價值是否像傳統廣告那么確實可抓？是不是效果真的那么好？這里我跟大家分享這個問題。

　　傳統廣告的一個結論

　　從廣告的角度來講，從整個傳播過程看，每一次要達到的行為只不過是對終極目標的拆分和實現，其價值有一定的衡量標準。其實這來自廣告主對自己的目的而做的評估，包括品牌的建立、信息的告知、活動的拉動、知名度、忠誠度等，積累下來最終與客戶做對比，之后才知道廣告的有效程度。對互聯網來說，是一樣的道理。

　　不同的媒介平臺滿足廣告主各種不同的需求，以及不同階段的需求。媒介人員將不同的媒體組合計劃提交給廣告主時，總是希望滿足客戶全面的需求。其實看傳統媒體，電視、雜志、戶外包括互聯網，他們之間的差異十分明顯，各自的價值非常清晰和準確地指向客戶的一類或幾類需求特點。在傳統媒體基礎上可以得出結論：不同廣告主對媒體價值的看待是有差異的，廣告主眼里的媒體價值反映出廣告主在不同市場階段的不同需求。簡言之，最大的媒體并不一定適合所有廣告主，最小的媒體并非一無是處。

　　不過，結合廣告主的推廣方向看，其實各種傳統媒體的價值并不很強，互聯網反而是在這方面相當強的一個。

　　互聯網廣告在不同領域可以幫廣告主做的事情更多，更全面一些。

　　舉兩個例子：早些年飛機不是主要交通工具，大家坐火車時經�？吹剑�企業(yè)把所有鐵路主干線兩邊的民房刷成廣告，而在很短時間內成為行業(yè)領先者。不過，換個角度這樣的媒體對很多大客戶或不同客戶來講，是沒有價值的，比如寶馬的廣告。廣告策略是針對某一項功能把很具象的描述送到潛在客戶那里，從廣告主的角度看這種廣告也很有效。從傳統角度看，這兩個媒體平臺都不是主流的媒體平臺，但是針對合適的廣告主發(fā)揮出來的效果完全不同，相互結合卻是對客戶最終目的極大的滿足。

　　對一個專業(yè)而負責任的廣告代理公司來看，廣告主不同的需求最終決定了媒體平臺價值的巨大差異，大小媒體各有好處。我們對比晚報和CCTV1，由于不同廣告主在不同市場階段的需求不同，我們可以說它們的價值是一樣的。有時甚至可以說一份晚報比CCTV1的價值還要大。

　　新媒體的廣告價值

　　下面我們看新廣告的新價值。由于互聯網每天都有新東西出來，國內外很難找到經典的教材，所以我們面臨的課題是真正找到互聯網的廣告價值所在是什么。

　　這里有一些數據，早些年的互聯網調查發(fā)現，互聯網作為工作的第一工具，超過80％的人瀏覽新聞，查EMAIL.可是隨著互聯網技術的發(fā)展和內容的提供，發(fā)現出現很多輔項。一個巨大變化是：互聯網已經變成了超出工作之外的最大生活娛樂的手段。2005年在西藏，在那兒上網1小時才兩塊錢。就是說，如果最便宜的娛樂方式就是上網，在網絡上可以找到喜歡的音樂，看喜歡的節(jié)目，可以去聊天等。其實互聯網已經距離我們很近，尤其很多年輕人，一兩塊錢的花費是很實在的。

　　互聯網是迄今為止我們所面對的最復雜、最豐富的媒體平臺，面對它我們似乎無從下手。

　　是不是只有首頁的通欄效果就會很好？是不是面向所有的廣告主和傳播目的？回答是很明顯的。

　　目前，如何對諸多形式進行把控，以及幫廣告主取得效果是我們真正要面對的問題。網站媒體、新技術廣告公司、廣告代理等等，沒有廣告主全面的支持發(fā)展是很困難的。

　　羅列一下可以發(fā)現，在傳統廣告形式下我們做的絕大部分事情都可以在互聯網上完成，包括難度很大的品牌建設問題、文化傳播問題等都可以做到。比如最簡單的告知問題，在中國電視的覆蓋是最完善的，不過我一直很質疑電視受眾的質量問題�；ヂ摼W廣告已經有一億多人，雖是小眾人群，但是質量很好。網民教育程度是初中以上，高中最多，45歲以下，而這些人在中國發(fā)達地區(qū)和沿海城市占據主流。消費的主力軍是消費的導向群體，因此如果廣大廣告主能抓住這一億網民受眾，可能比抓八個億的電視受眾來得更有效一些。

　　另外銷售的角度，互聯網可以幫助廣告主真正能達成銷售。

　　現在平面媒體或電視上也會有電視直銷、導購，但是好產品在上面銷售的可能性很小，包括在線的一些售后服務，如功能性、服務性服務；線下調研無論是電話，還是面對面訪問成本是很高的，而且時間的延續(xù)性會很長，但是互聯網卻是一個有效的辦法。

　　而且互聯網的調查有一個好處。

　　傳統調查中大多數比較愛面子，尤其面對面調查中的問題部分并不是真正想說的，而在互聯網這個虛擬環(huán)境里，這個因素可以控制到很小，受眾可以說很多實話。

　　我們在網絡上曾經做過十萬份樣本的調查，調查的全部時間在一周之內即可完成，巨大的樣本數量和短暫的時間都是傳統調查方式完全做不到的。而互聯網只要給予合理分布，通過技術對所有網頁問題的年度時限進行跟蹤，會知道人們對什么樣的產品真正感興趣，對什么產品不感興趣，也可以把想法直接在線提供，可以有直接交流。因此，我們可以看到互聯網媒體的價值所在。

　　互聯網的七個廣告平臺

　　綜合起來，互聯網有七種平臺很有價值。

　　第一是廣泛告知大眾的媒介平臺；第二是定向精準的DM平臺。

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