文/Megan Findley Antonella Mei-Pochtler等

　　傳統(tǒng)的媒體行業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。在1999至2004年間,消費(fèi)者花費(fèi)在雜志、報(bào)紙、廣播和電視上的時間已經(jīng)減少或者只增加了幾個百分點(diǎn)。他們花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上的時間,卻顯著上升了24%。媒體的主要來源——廣告客戶,也跟隨著這股潮流。在同樣的這段時間,互聯(lián)網(wǎng)上的廣告花費(fèi)增長了22%,而花在傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)則下降了。

　　當(dāng)然,傳統(tǒng)媒體并不會消失,它們將繼續(xù)填補(bǔ)電子空間不能滿足的需求。但是要想在未來取得發(fā)展,傳統(tǒng)公司必須尋求新的戰(zhàn)略來吸引那些需要它們的在線顧客和廣告客戶。幸運(yùn)的是——即使大多數(shù)媒體公司很晚才進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)——它們?nèi)匀挥袡C(jī)會成為出色的在線玩家。但是成功,不管是在線或離線,都取決于成熟的搜索戰(zhàn)略,不僅可以吸引瀏覽量,而且可以方便讀者看到內(nèi)容。

　　消費(fèi)者去網(wǎng)站和去傳統(tǒng)媒體都有一個相同的目的:獲取信息。搜索引擎幫助他們更快更方便地得到信息。如今70%～80%的消費(fèi)者是通過搜索引擎瀏覽到一個網(wǎng)站的。不管你是否喜歡,搜索引擎已經(jīng)成為吸引瀏覽量的重要工具,能夠造就或者摧毀一個傳統(tǒng)公司的網(wǎng)站。

　　在線搜索的威脅

　　在線搜索過程對于大多數(shù)傳統(tǒng)公司來說都有巨大的影響力。除了在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了新的競爭者,搜索引擎也在侵蝕媒體業(yè)務(wù)之間的界限。假設(shè)一個消費(fèi)者要計(jì)劃一次婚禮,他可以去看大批的雜志和書籍來尋找信息,這些媒體里也包括廣告和附帶的產(chǎn)品。他也可以瀏覽The Knot,這是一個婚禮信息網(wǎng)站,提供大量易搜索的、不斷更新的詳盡婚禮信息和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)廣告。如果他使用搜索引擎,他就會更加容易發(fā)現(xiàn)The Knot,而不是一個婚禮雜志的網(wǎng)站。不管雜志在其網(wǎng)站編輯內(nèi)容上花多大工夫,如果沒有人發(fā)現(xiàn)或知道,那么這個網(wǎng)站的在線和離線業(yè)務(wù)都會經(jīng)營不佳。

　　搜索引擎不僅降低了進(jìn)入新領(lǐng)域的壁壘，它們同樣也搶奪了傳統(tǒng)媒體公司給廣告客戶扮演的角色,并獲得了大份額的廣告收入。在所有在線廣告花費(fèi)中,40%(大約50億美元)都是和搜索相關(guān)的,71%都是“內(nèi)容相關(guān)”的廣告—這些廣告出現(xiàn)的信息服務(wù)網(wǎng)站都是瀏覽者從搜索引擎處鏈接而來的。從這些廣告處得來的收入都和搜索引擎一起分享。除非傳統(tǒng)媒體公司能夠發(fā)現(xiàn)改變收入分成的模式或者保持和廣告客戶的直接關(guān)系,那么他們即使贏得這場互聯(lián)網(wǎng)流量大戰(zhàn),但卻在這個增長的市場中損失利潤。

　　發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶?/P>

　　在線搜索為媒體公司發(fā)展深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略提供了機(jī)會。成功和失敗最關(guān)鍵的區(qū)別在于一個公司如何管理其內(nèi)容的接入。不能過于開放,也不能過于封閉,也就是說“正正好”。

　　如果你利用防火墻把你的網(wǎng)站封鎖起來,只允許付費(fèi)訂閱者瀏覽,搜索引擎搜索不到,那么消費(fèi)者就會很難找到這個網(wǎng)站——很少有廣告客戶希望如此。但是太開放也存在風(fēng)險。如果一個網(wǎng)站對其內(nèi)容毫無保留地開放,對使用者信息不加收集,可以方便地被搜索到或被摘取(允許搜索引擎提取或者摘取網(wǎng)站上的內(nèi)容擺到它們自己的網(wǎng)站上),那么它就會失去品牌識別和產(chǎn)品忠誠度。

　　大多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站的命運(yùn)就是如此。人們可以簡單地去Yahoo或者Google那里搜索到別無二致的新聞，而不是去瀏覽當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙網(wǎng)站。搜索引擎把新聞變成了大宗商品,摧毀了這個行業(yè)業(yè)務(wù)模式中的關(guān)鍵因素,即把報(bào)紙“品牌”根據(jù)地區(qū)而區(qū)分。消費(fèi)者可以瀏覽鏈接，從中挑選出內(nèi)容,而不需要去一個報(bào)紙的網(wǎng)站,因此這樣就減弱了它們和某種報(bào)紙的聯(lián)系,導(dǎo)致報(bào)紙的發(fā)行量大大下跌。

　　那么,一個傳統(tǒng)媒體公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分就必須一方面防止搜索引擎將其品牌與顧客分隔,一方面也不能完全封閉網(wǎng)站。最佳的方法是一個混合模式——不過于開放也不過于封閉——可以讓網(wǎng)站被搜索到,但內(nèi)容不能被摘取到。你想要人們可以發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站并瀏覽信息,但是你同樣希望他們對你的品牌保持忠誠度。

　　例如你出版一本烹飪雜志,你想要那些在用Google搜索紅酒燉雞菜譜的消費(fèi)者能夠方便地在你的網(wǎng)站上找到信息,但是你也希望他注冊訂閱你全部的食譜數(shù)據(jù)庫。這就能使消費(fèi)者有機(jī)會了解到你雜志的印刷版,從而支持了你網(wǎng)下的實(shí)體業(yè)務(wù)。《紐約時報(bào)》的在線網(wǎng)站就很好地使用了這種混合模式。印刷版顧客可以獲得特殊的內(nèi)容服務(wù),例如通過TimesSelect選項(xiàng)免費(fèi)進(jìn)入特殊的社論欄和電子游戲欄,而非印刷版的用戶必須要付費(fèi)。

　　開放和封閉間的最佳的位置,根據(jù)媒體和網(wǎng)站的性質(zhì)不同而不同。以下問題可以幫助你在眾多選項(xiàng)中找出最佳位置。

　　● 我們的收入模式如何?是廣告、訂閱還是電子文檔銷售?在多大程度上依賴于增大網(wǎng)站的瀏覽量?

　　● 我們的在線戰(zhàn)略如何?在線和離線業(yè)務(wù)的相關(guān)重要性如何?我們的網(wǎng)站是獨(dú)立性的戰(zhàn)略性資產(chǎn)的目標(biāo)網(wǎng)站嗎?

　　● 我們內(nèi)容的價值是什么?競爭者提供同樣內(nèi)容的難度如何?

　　● 誰是我們網(wǎng)站的使用者?他們的忠誠度如何?他們是否愿意為某些內(nèi)容交換個人信息?他們愿意為額外的內(nèi)容支付多少費(fèi)用?

　　來自在線搜索的競爭優(yōu)勢

　　一旦你為網(wǎng)站在開放和封閉之間找到了合適的平衡,這場戰(zhàn)斗就已經(jīng)打了一半了。最終的目標(biāo)是使網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索引擎的第一頁,而很多傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站很少會出現(xiàn)在首頁。初創(chuàng)公司在這方面領(lǐng)先一步,它們利用不同的技術(shù)和借鑒最佳方法來提高它們出現(xiàn)在首頁的幾率,并且用其他方法來吸引拜訪者。傳統(tǒng)公司可以通過雇用外部公司或者組合內(nèi)部有能力的小組來競爭。雖然外部公司可以很快地幫助改進(jìn),我們強(qiáng)烈推薦建立內(nèi)部能力以保證在搜索戰(zhàn)略上的持續(xù)戰(zhàn)術(shù)改進(jìn)。技術(shù)在不斷地變化,公司需要有人來負(fù)責(zé)緊跟技術(shù)。獨(dú)立的純網(wǎng)站在這方面有獨(dú)特的優(yōu)勢。

　　福布斯是一個很好的例子,這本雜志在其在線搜索戰(zhàn)略上花了不少心思。它的網(wǎng)站,Forbes.com,使用了最新的搜索引擎最優(yōu)化(SEO)技術(shù),支持各種Web2.0特征。一支小團(tuán)隊(duì)專門致力于訪客發(fā)展,包括聯(lián)合組合合伙和維護(hù)各種SEO活動。Forbes.com的目標(biāo)是通過SEO保證搜索引擎能夠搜索到網(wǎng)站,并且對所有內(nèi)容進(jìn)行恰當(dāng)索引:文章、影音和pdf文件。這種方法使網(wǎng)站獲得了同類競爭金融網(wǎng)站兩倍的流量。

　　(Megan Findley是波士頓咨詢公司紐約辦公室的經(jīng)理。Antonella Mei-Pochtler是公司維也納辦公室的高級副總裁兼董事，John Rose是BCG紐約辦公室的董事，本文經(jīng)波士頓公司授權(quán)刊登)