搜索引擎站點的廣告經(jīng)營

　　搜索引擎，也包括以雅虎為典型的分類目錄站點，一度是ICP經(jīng)營追求的極限。的確，搜索引擎在各種互聯(lián)網(wǎng)絡服務中是使用率非常高的一種，即使從簡單廣告資源的角度看，它也具備滋生大量頁面顯示（即廣告顯示）的條件。最重要的一點，使用搜索引擎可以表達使用者對某一種內(nèi)容或事物的追求，站點了解他在網(wǎng)絡上尋找什么，因此，只要技術許可，它一定會把訪問者帶到目的網(wǎng)站，并在此過程中獲得自己應得的利益。

　　廣告管理系統(tǒng)極端重要

　　搜索引擎的站點架構非常復雜，操作系統(tǒng)相關性強，不可能隨意移植系統(tǒng)，因此，一旦確定了使用的操作系統(tǒng)之后，第一件事就是選擇一個符合該系統(tǒng)要求的廣告管理軟件。通常搜索引擎站點建立在UNIX操作系統(tǒng)上，國際上比較流行采用C語言開發(fā)編譯的CGI程序作為廣告管理工具，比如Ad Juggler， Central Ad和Net Gravity，而更多的中小型站點則采用Perl腳本管理。以上提到的這幾個商業(yè)軟件都能完成比較復雜的廣告管理工作，比如客戶分組，設定最大顯示數(shù)、點擊數(shù)和顯示時間，選擇盡快播發(fā)或平均播發(fā)，全面的客戶報表功能等。而對于搜索引擎來說，廣告管理工作尤其艱巨，需要在各種不同類型的頁面上無誤地投播廣告，而搜索引擎所使用的大量計算資源使得服務器負荷比較大，所以很多大型搜索引擎都把廣告管理系統(tǒng)移到專門的服務器上，以平衡系統(tǒng)負擔。

　　一般來說，搜索引擎站點沒有必要自行開發(fā)廣告管理系統(tǒng)，而可以購買專門的商業(yè)軟件包，選擇軟件時最重要的是合用，盲目攀比而選用價值昂貴的管理系統(tǒng)是不值得的。如果采用Perl語言開發(fā)的管理腳本，則可以根據(jù)需求對其進行一定程度的改進，使其更符合自己的需求。但無論采用何種系統(tǒng)都至少需要能夠提供給客戶顯示數(shù)和點擊數(shù)的檢查途徑。

　　制定多層次廣告價格

　　一般來說，搜索引擎站點能夠產(chǎn)生比其他站點更多的page views，也就是說擁有比別人更多的廣告資源，在現(xiàn)階段，國內(nèi)的搜索引擎站點不可能把所有的廣告空間都銷售出去，甚至有部分站點的廣告單價比國外同類型站點還要高。

　　根據(jù)國外的實踐，搜索引擎站點一般頁面上的廣告CPM價格水平是比較低的，一般在10美元左右，而經(jīng)過定向過濾后的廣告則可以制定高得多的價格，比如，在Yahoo，如果購買1000000次面向某一獨特城市的網(wǎng)民的廣告顯示，可能要付60000－90000美元的代價。所以，對于搜索引擎站點，應該盡量把廣告單價根據(jù)服務價值分檔次，有一種廣告播發(fā)形式被稱為“站點內(nèi)隨意播發(fā)”（Run of the Site），這種廣告服務的價格應該是最低的，而分類目頁面的廣告則以加成50％－100％，甚至更多。廣告主也愿意為更有效率的廣告活動付錢。

　　充分利用暴露資源

　　當一個用戶使用搜索引擎時，到達搜索結果頁面往往是用戶即將離開搜索站點之時。在這一暴露過程中，搜索引擎應該盡量鼓勵用戶點擊廣告和其他能夠有所收益的鏈接，而不是點擊普通的條目。所以，專業(yè)化的搜索引擎站點都會在結果頁面上布滿各種有收益的商業(yè)信息。比如，當你在雅虎上搜索“營銷”關鍵字，在結果頁面上可能出現(xiàn)一些營銷咨詢公司的網(wǎng)幅廣告，還會出現(xiàn)亞馬遜書店提醒你去購買一本關于“營銷”的書， Beyond.com會提醒你去它的站點購買一套營銷管理軟件；當然雅虎還會提醒你去看看今天有沒有關于“營銷 ”的新聞，鏈接你到關于“營銷”的Yahoo！ Club，總之，要么帶你去廣告主站點，要么繼續(xù)留住你在雅虎站點。

　　關鍵字廣告是法寶

　　每種類型的網(wǎng)站都能提供獨特的商業(yè)推廣方式，而搜索引擎站點對關鍵字的掌握是一種很大的資源。最簡單的，站點可以根據(jù)用戶鍵入的關鍵字來決定結果頁面上出現(xiàn)的廣告內(nèi)容和各種鏈接關系。而更多地，站點可以了解到網(wǎng)絡用戶的興趣所在，看看除了那些排名十分靠前的色情關鍵字，到底那些廠商的產(chǎn)品可能被網(wǎng)民所關注。而關鍵字廣告的引申運用，則更是網(wǎng)絡廣告業(yè)的一旅奇兵，比如，當用戶鍵入“雀巢”時，出現(xiàn)的廣告是“麥氏”，不知雀巢公司作何感想；當用戶鍵入“萬寶路”時，出現(xiàn)的是“中脈煙克”的廣告，不知萬寶路是否要急得跳起來。