4月18日，日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo發(fā)布了新的企業(yè)標(biāo)志(logo)，新標(biāo)志最大的直觀改變，是將公司名由以前的大小寫字母結(jié)合，變成了全小寫字母。DoCoMo表示，公司試圖通過新標(biāo)志向用戶傳遞“理解用戶需求，滿足用戶愿望”的新理念，努力向用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，以加強(qiáng)人們之間的溝通，營造嶄新的生活方式。

　　近年來，國際上掀起了用小寫英文字母作為企業(yè)標(biāo)志的潮流，英國石油(bp)、花旗銀行(citibank)等巨無霸企業(yè)，中國的聯(lián)想(lenovo)、國美(gome)都順應(yīng)了這種潮流，將企業(yè)標(biāo)志中的公司名換成了小寫字母。在電信行業(yè)，世界知名的美國電報(bào)電話公司(at&t)、法國電信(france telecom)也迎合了這一趨勢，在新的企業(yè)標(biāo)志中采用了全小寫字母。

　　為什么這些全球著名的大企業(yè)不約而同地玩起了文字游戲呢？這真的只是一場簡單的文字游戲嗎？我們知道，在英語文化中，大寫字母通常代表著一種嚴(yán)肅和莊重的內(nèi)涵，而小寫字母則顯得更為親切和生動(dòng)。品牌專家認(rèn)為：企業(yè)標(biāo)志由大寫字母改為小寫，給人的感覺是放下了原來的威嚴(yán)和大架子，體現(xiàn)親近感和平易近人的親和力。這就難怪，在國際競爭日趨激烈的今天，再大的公司，也要以客戶為重，處處宣揚(yáng)公司在人性化方面所作的努力。而作為公司品牌形象最重要的部分——企業(yè)標(biāo)志，自然也要力圖向客戶表達(dá)友好和親切的態(tài)度。選擇小寫字母，看似小事一樁，實(shí)則微妙地反映了企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上的重要變化。

　　了解一下DoCoMo公司近年來的經(jīng)營狀況，不難看出該公司在新的品牌戰(zhàn)略上的良苦用心。4月初，日本電器通信行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，DoCoMo公司在國內(nèi)市場的份額已跌破50%，創(chuàng)下10年新低。DoCoMo公司曾經(jīng)以一項(xiàng)優(yōu)秀的i-mode服務(wù)成為全球移動(dòng)通信運(yùn)營商競相模仿的典范，也是日本最先推出WCDMA服務(wù)的移動(dòng)通信運(yùn)營商，其服務(wù)創(chuàng)新力和品牌號召力在日本一度是無與倫比的。然而，隨著日本其他運(yùn)營商紛紛啟動(dòng)3G服務(wù)并下大力氣更新服務(wù)策略，制訂更有誘惑力的套餐價(jià)格，DoCoMo的魅力已不再如從前。特別是日本從2006年10月實(shí)行手機(jī)帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)制度以后，另外兩大移動(dòng)通信運(yùn)營商KDDI公司和軟銀公司趁機(jī)推出許多優(yōu)惠措施，搶走了DoCoMo的大批用戶。面對兩大競爭對手的強(qiáng)大攻勢，DoCoMo的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)有點(diǎn)江河日下的味道，該公司在2007年4月到12月的9個(gè)月中，純利潤同比減少了21.8%。

　　為扭轉(zhuǎn)頹勢，DoCoMo將采取一系列措施，其中包括轉(zhuǎn)變手機(jī)研發(fā)方向、更換CEO，還有從去年8月起就開始醞釀的新品牌戰(zhàn)略。新的標(biāo)志不僅采用了全小寫字母，還舍去了多余陳舊的圖形累贅，只用簡潔的品牌名稱字體來傳達(dá)，這種品牌從復(fù)雜到單純的視覺反映，還傳達(dá)著一種無國界感，亦是DoCoMo邁向國際競爭的戰(zhàn)略在意識上的轉(zhuǎn)變。伴隨著近日發(fā)布的新標(biāo)志而來的，還有新的公司口號，其中文意義是“無限潛能，由你掌握”。這一系列的新形象將從今年7月1日起正式啟用，NTT表示，7月1日后發(fā)布的906i/706i機(jī)身將以全新Logo問世，迎接公司的新生。

　　實(shí)際上，在DoCoMo之前，就已經(jīng)有多家電信巨頭對企業(yè)標(biāo)志進(jìn)行了類似的字母改變，試圖改變傳統(tǒng)電信公司長久以來業(yè)務(wù)單調(diào)、服務(wù)刻板、行動(dòng)遲緩的壟斷國企形象，給人以充滿活力、親和力和新意的印象。

　　1999年，法國電信就痛下決心，制訂了移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)和國際化三個(gè)發(fā)展方向。為配合這一重大轉(zhuǎn)型，2000年2月，法國電信公布了包括新標(biāo)志和一系列視覺形象在內(nèi)的新的品牌。新的標(biāo)志是一個(gè)鮮艷的橙色“&”符號，在英語里代表著“and(和、與)”的含義，公司名也改成小寫字母。通過新的品牌，法國電信想要表達(dá)的意義是“連接、溝通、綜合”，象征著世界上的人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間、人與企業(yè)之間都能夠通過通信手段緊密相連，親密交流。法國電信希望借此樹立一個(gè)全新的形象，那就是在一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)新技術(shù)推動(dòng)的競爭時(shí)代里，成為一個(gè)不斷革新的、為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的綜合性國際運(yùn)營商。

　　另一次著名的標(biāo)志變更是美國AT&T公司，這家電信業(yè)百年老店在本世紀(jì)以來的短短幾年中，從收購到被收購再到收購，經(jīng)歷了驚濤駭浪，最終卻仍然保留了AT&T的金字招牌。不過，新的公司雖然出于保留品牌價(jià)值的意圖，沒有更換名字，但卻在企業(yè)標(biāo)志上進(jìn)行了較大幅度的“變臉”，從大寫的“AT&T”變成了小寫的“at&t”。這個(gè)更為年輕活潑的新標(biāo)志，體現(xiàn)了公司將擯棄因循守舊的形象，延伸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提供更為時(shí)尚、更為生動(dòng)、更為人性化的新型通信服務(wù)。企業(yè)品牌標(biāo)志的轉(zhuǎn)變，通常是其經(jīng)營指導(dǎo)戰(zhàn)略出現(xiàn)重大革新的前奏。從大寫變小寫的文字游戲中，我們看到的是電信巨頭打破高高在上的壟斷形象、塑造更為人性化的企業(yè)的努力；看到的是電信運(yùn)營從以技術(shù)為中心，向以客戶為中心的經(jīng)營思路的根本轉(zhuǎn)變；看到的是背負(fù)厚重歷史和傳統(tǒng)的電信業(yè)，為重新煥發(fā)青春，矢志創(chuàng)新、不斷進(jìn)取的行動(dòng)。